«I veri musei sono quei posti dove

il Tempo si trasforma in Spazio..»

— Orhan Pamuk

 

 

 

L’eterno dilemma del marketing culturale verte intorno ad una questione di difficile soluzione: è l’arte a doversi adattare alle esigenze del pubblico o, viceversa, siamo noi a dover conformare le nostre aspettative sulle necessità di artisti e istituzioni culturali in senso lato?

 

Anni fa raccolsi diverse testimonianze su imprese teatrali che compissero rilevanti sforzi per intercettare nuovi pubblici – fenomeni come il “teatro d’appartamento”, il teatro itinerante di mare, le varie forme di teatro di strada (il cosiddetto “barbonaggio teatrale”), il teatro telefonico e in auto, etc. – per tastare il polso di un mercato che si stava rapidamente erodendo a causa della (ir)resistibile ascesa dei new media e delle piattaforme di streaming. 

 

Il risultato – esilarante per certi versi, drammatico per altri – fu un mosaico appassionato di creatività artistica e imprenditoriale che, sì, era alla disperata ricerca di modi per restare incollato alle calcagna di un pubblico disaffezionato: per oltre un anno intervistai attori e registi – attraverso tutte le regioni italiane – che letteralmente inseguivano il pubblico nei luoghi più inusuali del vivere quotidiano, lasciandosi alle spalle le poltroncine così severe e inflessibili del teatro tradizionale. 

 

Ricorda, questa umanissima disputa, questo infelice tira e molla, quelle dinamiche di coppia nella quali, col passare del tempo, non venire incontro all’altro diventa una questione di principio, sprofondando il rapporto nell’immobilismo e spingendolo verso l’orlo del baratro. 

 

In un paese poi le cui innumerevoli risorse culturali vengono così scarsamente valorizzate, trovare casi eccellenti di virtuoso dialogo con il pubblico diventa sempre più complesso: ai turisti lasciamo volentieri gli itinerari più tradizionali delle nostre città d’arte, rifugiandoci in eventi di nicchia che rispecchino interessi miratissimi di specifiche aree culturali, capaci di incontrare la nostra già scarsa attenzione.

 

La stessa Milano è sì capace di attrarre nelle sue mostre – ad esempio – artisti di fama internazionale, ma spesso le strutture cadono ancora nelle trappole della distribuzione sonnecchiante all’italiana: scarsa accessibilità, politiche di prezzo non particolareggiate, promozione snob, audioguide da colpo di sonno, per non parlare dei troppo frequenti strafalcioni nella valorizzazione dell’opera. Ancor più ardua si fa poi la missione, quando la materia da promuovere è antica e potenzialmente refrattaria all’interesse dei più giovani: il rischio in questo caso diventa spesso l’imbarazzante svilimento dell’opera (presentata con soluzioni a dir poco cringe) oppure, per opposto, l’inaccessibile elevazione del linguaggio tra le vette della nicchia, mirata a scremare la massa per rivolgersi a pochi eletti. 

 

Per questa e per molte altre ragioni, è più che benvenuta l’inaugurazione di un nuovo museo nel cuore di Milano: nuovo per la recente apertura, ma anche per le modalità e la cura che impiega nella sua opera di generosa divulgazione. 

 

Si tratta della collezione etrusca della Fondazione Luigi Rovati, un’offerta che solo al pronunciarla fa scendere il latte alle ginocchia ai più, ma che proprio per come ha trattato un periodo ostico (quello compreso tra il IX e il I secolo a.C.) merita un’attenzione specifica in più.

 

Sita in Corso Venezia 52 – proprio dirimpetto il planetario – la riqualificazione della sede è stata affidata allo studio di Mario Cucinella, architetto celebrato in Italia e all’estero specialmente per la sua visione ecologica e sostenibile; aspetto che si confuta di primo acchito quando, varcate le soglie del palazzo ottocentesco, ci si ritrova affacciati sui giardini di via Palestro, rivisitati dallo studio Greencure Marilena Baggio con garbo e intelligenza (“solo i bambini possono giocare sul prato”, reca un cartello). Ma invisibile agli occhi del visitatore è l’impianto energetico, all’avanguardia per le sue proprietà a impatto zero, marchio di fabbrica di Cucinella, per i cui dettagli (tecnici, va detto), rimando alla pagina dedicata al progetto sul sito di MCA. 

 

Ciò che è ben visibile, invece, è il prezioso assortimento dell’esibizione e l’intelligente organizzazione dello stesso all’interno degli spazi museali, curata nientedimeno che dal Prof. Salvatore Settis, già direttore della Scuola Normale di Pisa. 

Le duecentocinquanta opere sono esibite su due piani distinti: uno storico del palazzo e dunque recuperato dal XIX secolo (“Piano Nobile”), l’altro nuovissimo e ipogeo, ricavato dagli scavi sotterranei a cura di Cucinella. 

Quello Nobile, è il piano delle sale e dei colori, dedicato in particolare al dialogo con l’arte contemporanea, dove i reperti etruschi (mantenuti eccezionalmente) vengono appunto accostati ad opere sia del Novecento sia del nuovo millennio, esibendo Warhol, Ai Weiwei, Giacometti, De Chirico e altri ancora. La contaminazione è uno degli elementi più rilevanti che collaborano all’armonia del museo, riacciuffando l’attenzione di una pubblico difficilmente avvezzo alla comprensione di dati storici antecedenti la nascita di Cristo; dati storici raccontati da un’audioguida ben differente da quelle cui siamo abituati generalmente nei musei italiani: un iPhone (dunque con tastiera e UX ampiamente riconosciuta e intuitiva) in cui i diversi capitoli vengono attivati non dal visitatore stesso, ma da rilevatori di movimento che ingaggiano la traccia audio di sala in sala. 

 

Quando invece si accede al piano ipogeo, sembra davvero di scendere nei meandri delle catacombe di Cerveteri (alle quali Cucinella si è ispirato, rappresentando queste le ultime tombe etrusche tutt’oggi esistenti), essendo lo spazio ricavato di sola pietra serena, disegnata in trentamila conci che restituiscono una sensazione di cupo rigore. Le opere qui sono redistribuite in tre sale, magnificamente esposte e narrate, alternandosi ancora – come nel piano nobile – con arte contemporanea, offrendo tra gli altri lavori di Picasso, Fontana e Arturo Martini. 

 

L’estetica impeccabile, il linguaggio architettonico e simbolico, la facile fruibilità del racconto, la contaminazione tra antico e contemporaneo, la facilità di prenotazione, la cortesia del personale, sono tutti elementi che concorrono a fare della Fondazione Luigi Rovati un gioiello nell’offerta culturale milanese, rivoluzionando a suo modo le modalità di divulgazione dell’antico in un paese che dell’antico avrebbe di che fare la propria fortuna. Infondo è così che avviene quando si fanno bene i compiti a casa: rimando dunque alla pagina Instagram della Fondazione, dove si potrà trovare un highlight continuo del loro manifesto, basato su utilità sociale, relazione, conoscenza e inclusione. 

 

Giampaolo Fabris, difronte all’annosa questione di apertura – vale a dire il tira e molla tra arte e pubblico – suggeriva che le entità culturali dovessero abbandonare le logiche di marketing spiccio e abbracciare invece una visione di cosiddetto “societing”, cioè di co-creazione dell’offerta a braccetto con il pubblico stesso. Nulla di più vero, ancora oggi (e a maggior ragione oggi), in cui il bisogno di cultura si è fatto più impellente che mai, a fronte di una iper-saturazione dell’offerta di intrattenimento e con uno scollamento totale tra il pubblico e tutto ciò che non regge un ritmo di visualizzazione “a prova di scroll”. Il museo di Corso Venezia 52 certamente risponde all’identikit di Fabris, trasudando non tanto lo sforzo di accontentare il proprio pubblico, ma di ascoltarne le ragioni più profonde, con intelligenza e competenza. 

 

Non è poco, ma certo basterebbe a salvare un intero paese dalla propria ignoranza e dalle conseguenze delle proprie ignoranti scelte.

 

 

Giulio Rubinelli

Creative Director no panic agency

Brand Language Director no panic & act