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SEXY

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SEXY

Cosa si nasconde dietro a uno dei termini più abusati in ambito comunicativo degli ultimi anni?

“Rendimelo più sexy”, “Vogliamo essere sexy per il nostro cliente”, “Troppo poco sexy, capisci cosa voglio dire?” No. Probabilmente non ha capito cosa vuoi dire. O meglio, lo intuisce.

Ma cosa significa esattamente sexy? Cosa è sexy?

Partiamo dall’assunto che a definire la sexy-ness di un brand è il tone of voice. Non il prodotto in sé (quasi mai, se non parliamo di lingerie o di certi jeans). Il brand sexy ha una voce calda, sicura di sé. Diretta, ma gentile. Assertiva, ma aperta al dialogo. “Io sono qui, la scelta è tua.”

Sexy è legato al desiderio. Cosa vorrei. O cosa vorrei essere. Ma non solo.

Come ricordiamo forse da un’età in cui eravamo piccoli, in molti abbiamo desiderato essere amici di quel bambino o di quella bambina. Perché erano più belli, più spigliati, più maturi di noi. Ci dava sicurezza poter dire “Quello è amico mio”, “Io sto con lui,” perché automaticamente ci faceva sentire a nostra volta migliori.

Sexy dunque non è solo legato al nostro desiderio, ma anche alla percezione altrui del medesimo oggetto. Motivo per cui, se a indossare un certo capo è qualcuno che reputiamo sexy, allora, indossandolo a nostro volta, ci sentiamo sexy anche noi. In maniera del tutto irrazionale. Pur sapendo che non siamo Adrien Brody o Jennifer Lawrence (e che, pur indossando lo stesso capo, non assomigliamo a loro). Sexy è una proiezione di noi stessi in una dimensione cui non apparteniamo, ma che ci incolla ad un’immagine di noi stessi (o delle persone che ci circondano) distopica e irragionevole.

Secondo punto: dipende. Facile a dirsi, ma ciò che non è sexy per me, magari lo è per qualcun altro. E viceversa. Ovvero:

Se domando: È più sexy Zara o H&M? Probabilmente la maggioranza risponderà Zara. Perché è più elegante, i capi hanno tagli più raffinati, i negozi hanno una patina più chic, ecc.

Ma siamo davvero convinti che sia davvero così? E non è una questione di mero gusto.

Osservando i punti vendita di H&M ci accorgiamo, specialmente nel pomeriggio o nei week-end, che i negozi vengono invasi da orde di ragazzine adolescenti.

Se chiedete a una quattordicenne se è più sexy Zara o H&M, questa risponderà sicuramente H&M. Perché? Perché H&M offre nel punto vendita una libertà altrimenti inaccessibile. La libertà di prendere qualsiasi capo, provarselo, stropicciarlo e ributtarlo nella mischia. Una libertà altrimenti negata in altri negozi. Per una fetta di consumatori H&M è molto più sexy di Zara.

E chi si occupa di storytelling lo deve sapere. La storia che H&M racconta ai suoi clienti è una storia di libertà pressoché assoluta, la medesima che una ragazzina può ritrovare nella cameretta dell’amica. La libertà di provare, ributtare, di abbinare, giocare e, soprattutto, di non comprare. Eventualmente.

Se H&M avesse una voce e un volto, sarebbero quelli di un’adolescente. E funziona.

Perché Apple è così dannatamente sexy? Perché dettano legge. Comprare l’iPhoneX è come essere amico del più figo della scuola. Se gira la visiera del berretto all’indietro, ogni studente della scuola il giorno dopo avrà un berretto e lo porterà come lui. Se porta i pantaloni col cavallo basso, tutti vorranno lo stesso paio di jeans. Con Apple è la stessa cosa. Sceglie per tutti e tutti seguono. Essere amici della Apple equivale ad essere i padroni del cortile durante la ricreazione.

Sexy è proiezione, desiderio e prospettiva.

Qualcuno direbbe che le parole sono importanti, ma è una citazione abusata (quasi quanto il termine sexy). La verità di Moretti però è corretta. Usiamo termini esasperati con troppa facilità. Se è sexy tutto, quando poi vi trovate veramente a tu per tu con Irina Shayk, come la definite? Con lo stesso termine che avete usato per commentare un punto vendita?

 

Giulio Rubinelli

No Panic, Brand Storyteller

 

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